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运动鞋服品牌努力去库存未来仍是持久战

发布时间:2021-05-16 00:32:12 阅读: 来源:复合硅酸盐厂家

近年来,“高库存”、“关门店”“订单下滑”深深影响着中国运动鞋服品牌。以李宁威力,以前在步行街走上一小段路,就能看见两家以上的门店,如今,这些门店不是关闭就是迅速换成了别的招牌。

在这场运动品牌危机之中,国外品牌耐克和阿迪达斯的销售业绩所受影响却不是很大。一方面,大中华市场只是他们在欧美之外的一个重要组成部分,但绝不是唯一;另一方面,凭借卓越的品牌影响力,众多消费者的粘性较强,尤其是年轻消费群体对耐克和阿迪的信任度很高。所以和国内品牌惨淡的局面相比,耐克专卖店依旧充满人气也不足为奇了。

不过,从近期各大品牌相继公布的2013年中报来看,这种低迷情况似有好转。安踏于8月6日公布中期业绩,净利润6.26亿元人民币,虽然与去年同期相比下跌18.7%,但是降幅较市场预期为低。另外,安踏2014年第一季订货会订单额按年实现高增长,这是自2012年三季以来订单首次实现正增长。

在去年惨淡厮杀的市场争夺战中,安踏超过李宁成为行业冠军,交出了76.2亿元的好成绩。为何能在市场普遍低迷的情况下还能保有盈利,很大一个原因是过去安踏专卖店除一线城市外还积极展开国内二三线城市的渗透,避免了一线城市的局部激烈竞争。

另外,李宁过去几年盲目进行门店扩张,造成经销商积压大量库存,影响了零售店铺的经营和盈利能力,以致2012年以来的巨大亏损。相较来说,安踏在这个方面稍有节制,门店数增加的同时注重实际效益,其中安踏折扣店的良性运营也成为公司去库存的一大助力。8月12日,李宁2013年中报显示,今年上半年收入为29.06亿元,同比减少24.6%,净亏损1.84亿元,而去年同期为实现盈利4429.4万元。对于去年亏损近20亿元的李宁来说,中报还带来了一个小小喜讯,公司整体毛利率由上年同期43.2%升至期内43.6%,同比增0.4个百分点。可能这要归功于李宁的大面积减少门店、提升网店新品体验等变革计划。

虽然还没有公布今年中报,特步高级副总裁兼执行董事叶齐却表示看好今年下半年行业复苏,坚信体育企业明年将会进入一个更加正常及健康的状态。

为了清理库存和拉动新品消费,一向在广告之上不手软的特步仍旧不改高调本色,2013年特步女鞋花重金邀请桂纶镁代言,只是这种砸广告的方式在前几年就已经遭受业内人士和消费者的多方诟病,在“寒冬”之中到底还能有多大成效更是难说。其实从特步官网的销售情况来看,特步在2013年采取减少给予分销商及加盟商的产品输出供应措施的成效倒是不错,线上线下配合发力使得库存情况有所缓解。

国内诸如匹克、361度、鸿星尔克、乔丹等运动品牌远没有那么幸运,它们还在饱受高库存带来的巨大压力,订单下滑使得利润难寻。在鸿星尔克专卖店、乔丹专卖店里,新品折扣6-7折已是平常,最低达到1-2折,但是销售情况仍然十分严峻,无论从哪个方面来说,运动品牌要整体从低迷走向正常都将是一场耗时很长的恢复战。

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